Бүгінгі таңда көпшілік тұтыну несиесі, бөліп төлеу, түрлі жеңілдіктерді оңай олжа деп қарайтыны жасырын емес. Бұл материалдық дүниеге байланған тұтынушылық психологияны маркетологтар өз пайдасына тиімді пайдалануда. Сондықтан тауар мен қызмет түрі көбейген дәл қазіргі таңда маркетинг құрбаны болмаудың жолдарын білу маңызды. Бүгінгі тақырып аясында тұтынушылық тұрғыдағы тәуелділіктен бас тарту үшін нені білу керек жайлы сөз етеміз.
Алдымен тұтыну психологиясы деген не? Соған тоқталып өтсек. «Дұрыс маркетингке стилі айрықша көрініс, креатив, сторрителлинг (эмоциялық тұрғыдан байданып, өнімді сатып алу үшін, ол туралы ақпаратты өтімді жеткізе білу) кіреді. Осының бәріне мидың оң жақ бөлігі жауап береді. Ал расымен де мықты маркетингке мидың екі бөлігінің де жұмысы кіреді» дейді Канадада кәсіби тұрғыдан машықтанып жүрген маркетолог Дана Кулдыбаева.
Тұтыну психологиясының ең ушыққан көрінісін біздің елден көруге болады десек, артық айтқандық емес. Қарыз алса да, той жасайтын халық екеніміз рас. Бақытымызға орай, ойшылдық, дәстүрдің атын жамылып, артық шығынға әкелетін салт-сана бүгінгі жастарға жат дүние. Көзі ашық, көкірегі ояу азаматтар эмоционалдық тәуелділіктен ада, яғни, психологиялық жағынан материалдық әлемнің қызықтарына тәуелді емес. Осы жағынан алғанда бүгінде біртіндеп батыстың лебі келіп жатыр. Қазақстанда туып өскенімен, бүгінде Америка менталитетін де зерттеп үлгерген маркетолог батыс пен біздің елдегі тұтыну психологиясын салыстырмалы түрде сипаттап берді: «Бұл жерде мәдени фактор маңызды рөл атқарады. Канада мен Америкадағы мәдени құндылықтың негізі –индивидуализм. Адамды бала күнінен бастап жеке басының сұранысы мен жеке қызығушылықтары бойынша тәрбиелейді. Адамға өзін бірінші орынға қоюды үйретеді. Дұрыс немесе бұрыс деген ұғым жоқ. Өзгенің не ойлайтыны емес, сенің қалауың маңызды. Сондықтан кез-келген шешім қабылданған кезде де туыс-туғанға тиімді жағы емес, адамның өзіне тиімді жағы алдымен есепке алынады. Ал шығыс елдерінде, соның ішінде Қазақстанда да ең басты мәдени құндылық – ұжымдануда. Бастысы, отбасыңа, ортаңа жақсы болу керек деген түсінік қалыптасқан. Туған-туыстың не ойлайтыны маңызды, салт-дәстүрге үлкен мән беріледі. Алайда мәдениет деген бір орнында тұрмайды. Уақыт ағымына қарай, әлеуметтіік желі мен жаңа технологиялар әсерінен жылдам өзгеріп жатыр. Адамдардың көзқарасы да тура солай өзгеруде. Мысалы, тұтынушылық қажеттілікке несие алудан гөрі, инвестиция жағына қарай қызығушылық танытып жатқандар көп».
Дегенмен, халық арасында әлі де қалтасының көлеміне қарамастан қарызданса да, дүние жинайтындар азаймай отыр. Қаржылық сауат жағы ақсап жатқанның кесірі екенін қаржыгерлер жиі айтады. Ал маркетологтар өз дегеніне жетіп «жұрттың пікіріне» тәуелді адамдарды өзінің игілігіне пайдаланып отыр. Сондықтан олардың амал-тәсілдерін білген жөн.
Бұл тұста Дана Кулдыбаева: «Шындығында, маркетингтің тұсауына түсіп қалғаныңды бірден түсіну қиын. Десе де, қазір адамдар осы жағынан көзі ашық, сауаты бар. Гуглда немесе әлеуметтік желіде бірдеңе іздесеңіз боды, келесі күні дәл сол саланың тауарлары жарнамамен шыға келетінін байқаған боларсыз? Бұл сізді қызықтырған тауар немесе қызметті байқатпай ұсынудың бір ғана тәсілі.
Маркетинг қолданатын ең негізгі тәсіл – тұтынушының:
1. Тауарға немесе қызметке деген қызығушылығын ояту
2. Сатып алу туралы ой тудыру
3. Сатып алу туралы шешім қабылдау
4. Тауарды немесе қызметті сатып алу сияқты барлық жолынан өтетін аудиторияны барлық жағынан зерттеп алу. Бұл жерде кім қай кезеңде сатып алатынын түсіну маңызды, себебі, адамдар әртүрлі болады» - дейді.
Уақыт бір орнында тұрмайды, заман ағымы үнемі өзгерісте. Сондықтан маркетологтар да мәдени факторлармен қатар, әлемде болып жатқан жағдайларды да назарға алады. «Мысалы, Ернст и Янг (Канада) берген есеп бойынша, Канадада Ковидтен кейін, адамдар «жаңа өмірге» бейімделіп, құндылықтар
1- қолжетімділік
2- денсаулық жағына ауысты.
► Қазіргі таңда канадалықтар алдағы уақытта қанша жұмсайтынын есептейтін болған. Азық-түліктің бағасы сауда жасағанда негізгі факторға айналып отыр. Сол себепті маркетологтар бағамен қоса тауардың ұзаққа жететіндігіне және біраз уақыт өткен соң қаржылық жағынан тиімді болатынына басымдық береді.
► Канадалықтар азық-түліктің «пайдалырақ» түрлерін таңдай бастады. Олар өмірін сақтандыруға, биологиялық белсенді қоспалар мен спорт, денсаулық тауарларына біраз ақша жұмсауға дайын. Сондай-ақ Ковид тауарды алу түріне де әсерін тигізді. Қазір онлайн сатуға көшкендер көп. Бір қызығы, онлайн сатылым жүйесін жолға қойып тастаған компаниялардың жұмысы оффлайн сатылымдағыларға қарағанда өрге домалап отыр» - деп те маман Канададағы тәжірибемен бөлісті.
Маркетологтар нені қолданады?
Негізгі мақсатты аудиторияны не мазалайды: нені қалайды, неден қорқады және ақшасын неге құртуға дайын? Міне, осы сұрақтардың жауабын зерттеу арқылы олар өз «құрбанын» табады.
«Маркетинг құрбаны болмас үшін, не істеу керек?» деген ең басты сұраққа маркетолог былай деп кеңес береді:
1. Жарнамаға анализ жасаңыз. Дәл осы тауар немесе қызмет түрінің айналасында «ақпараттық шу» көбейіп кеткен жоқ па? Бұл да маркетингтік тәсіл екенін аңғару қиын емес.
2. Сыни ойлау қабілетіңізді қосыңыз. Расымен «риза» клиенттерді ашық түрде жарнама үшін келісімге отырғандардан ажырата білген дұрыс. Егер тауар ұнаса, әрине, кез-келген адам әлеуметтік желіде ой бөліскісі келеді. Бірақ бұл жерде «риза клиент» фирмасы немесе нақты моделі туралы айтып тұр ма, сол жағына да мән берген абзал. Егер солай болса, сатып алынған жарнама екені анық. Өнімді нақты не үшін мақтап тұр – сол жағына да мән беру керек.
3. Басымдықты дұрыс беріп үйреніңіз. Егер қандай да бір тауарға жеңілдік болып жатқанын немесе өте оңай шарттармен сатылып жатқанын көрсеңіз, ойланыңыз: расымен дәл қазір бұл тауар сізге қажет пе? Сіздің алдыңыздағы міндеттерді орындауда қандай көмегі бар?
Міне, кез-келген жарнаманы көрген кезде ақылға салу сіздің қаржылық жағдайыңызға ғана емес, психологиялық жағдайыңызға да әсер етуі мүмкін. Артық шығынға тап болған адамда өзін-өзі кінәлау сезімі болатыны бәрімізге белгілі. Соған қарамастан, екінші рет тағы алдымыздан шықса, бас тарта алмайсыз. Бұл жерде психологиялық тұрғыдан өзіңнің ішкі жетпей тұрған рухани дүниені материалдық дүниемен толтыру, яғни, алдамшы сезімге берілу проблемасы шығады. Бұл енді бөлек тақырыптың әңгімесі...
Эльмира Жүнісова