.png)
Личный бренд – одно из самых перегретых понятий в профессиональной среде. Социальные сети создают иллюзию, что для его построения достаточно регулярно публиковать контент в соцсетях, делиться личными историями и быть визуально активным. В результате личный бренд все чаще подменяется лайфстайл-блогингом, а экспертность – умением удерживать внимание аудитории.
Мы поговорили с Ириной Шараповой, PR-директором рекламно-коммуникационной группы компаний TAG media о личном бренде не как о красивом аккаунте в Instagram, а также разобрались, почему медийность не равна профессиональной и личной состоятельности и в каких случаях публичность действительно работает на человека, а не против него.
Сейчас в интернете огромное количество примеров того, как люди пытаются строить личный бренд. Активно ведут соцсети, «раскручивают» аккаунты, но далеко не у всех это работает. С чего должен начать человек, который решил выстраивать личный бренд?
С цели. Это самый первый и самый обязательный шаг, который почти всегда пропускают. Человек должен честно ответить себе, зачем ему личный бренд.
Это про деньги? Про популярность? Про имидж, который станет усилением бизнеса или карьеры? Или это просто попытка заполнить внутреннюю пустоту и ощущение стагнации?
От цели напрямую зависят пути, по которым человек будет идти. Если цели нет, любые действия становятся бессмысленными. То же самое и с личным брендом: без понимания конечной точки он превращается в хаотичную активность.
То есть проблема в том, что многие просто не до конца понимают, что такое личный бренд?
Да, и это массовая проблема. Сегодня личный бренд часто путают с лайфстайл-блогингом.
Под личным брендом начинают понимать постоянную трансляцию своей жизни в социальных сетях – 24/7, без содержания и без структуры.
Но личный бренд – это построение стратегического актива, а не посты в социальных сетях. Бренд – это то, как вас воспринимают люди: коллеги, партнеры, клиенты, профессиональное сообщество. Это суть того, кем вы являетесь и какую ценность создаете.
Если бренда как такового нет, нечего и поддерживать. Люди начинают «поддерживать» образ, не разобравшись, кто они как специалисты, в чем их сила, чем они полезны миру. Это все равно что начинать ремонт, не понимая, какая у вас будет квартира и какой результат вы вообще хотите получить.
Получается, если человек не является экспертом в какой-то сфере, курсы по личному бренду ему не помогут?
Не помогут. Потому что начинать нужно не с упаковки, а с содержания. Грубо говоря, с реалистичной оценки своих талантов, возможностей и способностей.
Первый вопрос «В чем я силен? В чем моя реальная экспертиза?», дальше: «Чем я могу делиться и зачем это может быть нужно другим?»
Только после этого возникает следующий уровень – как и куда это транслировать. Каналы вторичны – они понятны и довольно просты. Гораздо сложнее определить, что именно ты хочешь сказать и как ты будешь это говорить.
Правильная, понятная, интересная подача контента – это первый этап, который намного важнее выбора платформы. Очень часто ко мне обращаются с запросами, например: «Хочу интервью в Forbes или в Tatler!» Я говорю: «Здорово, о чем будете рассказывать?» А в ответ – тишина.
А если человек был успешным специалистом внутри компании, но решил выйти в свободное плавание? Его знают в узком кругу, но не знают на рынке или в медийном поле. С чего начинать в этом случае?
С того же самого вопроса: «Зачем?»
Если цель – зарабатывать, это один путь. Если цель – стать медийным, это другой путь. Если цель – усилить профессиональный статус, то третий.
И очень часто такие люди сразу бегут в Instagram, потому что это кажется самым простым вариантом: «Моя площадка, мой контент». Но при этом они не идут в нетворкинг, не участвуют в профессиональных событиях, форумах, дискуссиях.
Почему? Потому что уровень знаний часто недостаточен для публичного профессионального разговора, но достаточен для того, чтобы транслировать базовые советы в соцсетях. В итоге мы получаем не практику, а пересказ теории – нередко из книг и открытых источников.
Отсюда и феномен псевдоэкспертности, когда за яркими заголовками reels следует пересказ кейсов или теорий, которые уже были опубликованы кем-то. Такой контент становится не результатом опыта, а инструментом самопиара.
Тогда кто, на ваш взгляд, действительно может служить примером сильного личного бренда?
Мне близок классический подход: сначала профессия, потом медийность.
Я настороженно отношусь к ситуациям, когда человек все свое время тратит на развитие личного бренда. Возникает логичный вопрос: «Когда он занимается основной деятельностью?»
Хороший пример для меня – стилист Юлия Пелипас. У нее очень четко выстроены направления: она международный стилист, эксперт в моде и очень много знает о сфере здоровья.
Юлия делится съемками, проектами, профессиональными встречами, показывает, как строит свою работу с брендами. Она высказывается только в рамках своей основной сферы деятельности, не распыляясь на все подряд. Это создает ощущение целостности и доверия. Ты заходишь на страницу и понимаешь, за чем пришел и что здесь получишь.
Многие считают, что если ты не медийный, то тебя как будто не существует – ни для бизнеса, ни для рынка. Это миф или реальность?
Скорее склонность к самолюбованию.
Если говорить конкретно о PR-специалистах: сильные пиарщики почти никогда не рассказывают о своих кейсах публично. Не потому, что им нечего показать, а потому, что они не имеют на это права.
PR – это про доверие, конфиденциальность и ответственность. Поэтому рассказы «Топ-5 секретов PR» – это, как правило, теоретические конструкции, не имеющие отношения к реальной практике.
PR невозможно выучить по учебнику. Это не набор лайфхаков. Это интуиция, дипломатия, понимание контекста, времени, аудитории. Это практика. Постоянная практика.
Тогда с чем на самом деле может помочь пиарщик человеку, который строит личный бренд?
Пиарщик не придумывает личность и не создает вам профессию – это задача продюсеров. Он работает с тем, что у вас уже есть: с контентом, идеей, продуктом, смыслом.
В идеале (основываясь на международных стандартах), у медийного человека должна быть команда: продюсер, креатор и пиарщик. Каждый отвечает за свою зону ответственности. Пиарщик – за связи с общественностью, за каналы, информационное поле и правильный инфошум вокруг значимых поводов. Но пиарщик не пишет вам песни, не создает коллекции и не снимает контент. Но он расскажет, как лучше всего представить все перечисленное вашей аудитории и где это сделать.
Если смотреть в перспективе: мы видим огромное количество пустого контента и при этом успешную монетизацию таких аккаунтов. Но реальные эксперты часто остаются менее заметными. Это временное искажение или новая реальность? Есть ли шанс, что в какой-то момент на первый план снова выйдет экспертность, а не медийность и раскрученность?
Предполагаю, что увеличивающийся поток информации (особенно с появлением каждой новой социальной сети и развитием ИИ) однажды достигнет такой критической точки, когда это перестанет работать в том формате, в котором работает сейчас. Все исследования трубят о том, что у большинства людей уже возникли серьезные проблемы с вниманием, концентрацией, критическим мышлением и восприятием информации.
Есть такая популярная, но не абсолютная точка зрения, что для любого «исторического разворота» (смены курса) необходим серьезный сбой.
Это что-то вроде точки, когда накопившиеся проблемы не могут больше сдерживаться и в противовес им появляется реальная альтернатива, способная направить развитие по новому пути. Будет ли эта альтернатива лучше или хуже – увидим.
Мы живем в очень беспокойное, бушующее время, но, безусловно, очень интересное.