.png)
Александра Фадеева заняла позицию CMO (Chief Marketing Officer) в Yandex Qazaqstan – это отражает этап, на котором компания сегодня находится: сервисы становятся частью городской среды, а значит – важно не только создавать технологии, но понятно объяснять их пользователям.
Александра родом из Казахстана. Помимо локального профессионального бэкграунда, за ее плечами более 17 лет международного опыта: работа в Red Bull, Mondelez и Colgate-Palmolive Company, в которых она отвечала за запуски продуктов на крупные рынки – от СНГ и Турции до Южной Европы. За это время Александра успела поработать и с эмоциональным брендингом, и с масштабными продуктовыми запусками, и с тонкой настройкой маркетинга под локальные культурные коды.
Мы поговорили с Александрой о том, как меняется роль маркетинга в технологической компании и почему в условиях новых решений особенно важно очень точно понимать пользователя.
Почему позиция CMO в Yandex Qazaqstan появилась именно сейчас?
Это действительно новая позиция, и она появилась в нужное время. Сегодня важно не только создавать технологичные продукты, но и делать их понятными, удобными и близкими людям.
Даже сильный продукт требует объяснения: как он работает, какую задачу решает и как вписывается в повседневные сценарии. В этом смысле маркетинг становится связующим звеном между технологиями и пользователем.
Для меня эта позиция не про охватные кампании и бюджеты. Она про то, чтобы помогать пользователю лучше понимать сервисы и выстраивать с ними понятное и доверительное взаимодействие.
Какие бизнес-задачи сейчас стоят перед вами?
В технологиях ты всегда работаешь с тем, чего раньше не было. В отличие от FMCG, где продукт понятен сам по себе, здесь сначала нужно объяснить, что это такое и зачем это человеку.
Один из таких примеров – развитие автономного транспорта (беспилотных такси). Это новая для пользователей технология, и здесь важно аккуратно и последовательно объяснять, как она устроена и где может быть полезна. И моя задача не просто рассказать о продукте, а снять напряжение, объяснить, как это работает, и помочь людям лучше понять его и сформировать реалистичное ожидание от опыта.
Плюс для меня важно, чтобы пользователи лучше понимали, как разные сервисы Yandex Qazaqstan связаны между собой. Многие уже пользуются ими ежедневно, но не всегда воспринимают их как единую экосистему, которая решает разные задачи в повседневной жизни.
Есть мнение, что Yandex Qazaqstan адаптирует уже существующие продукты. Так ли это?
Это не совсем так, на практике множество решений действительно создается локально – исходя из потребностей пользователей в Казахстане.
Например, тариф «Межгород» – это локальная разработка: он появился из-за реальной потребности казахстанцев. Ведь у многих наших соотечественников родители и родственники живут в других городах или пригороде. Также надо учитывать, что в небольших городах зачастую отсутствует авиасообщение, а поездов не так много. Именно так родился сервис «Межгород» в «Яндекс Go».
Еще один пример – возможность видеть движение кареты скорой помощи онлайн. Yandex Qazaqstan – часть международной группы компаний, которая работает более чем в 30 странах мира. И этот проект по «скорым» был создан у нас и уже потом начал масштабироваться в другие страны.
Какие технологические направления для вас сегодня самые интересные?
Меня по-настоящему захватывают два направления. Первое – AI не как тренд в презентациях, а как то, что уже меняет поведение людей прямо сейчас. Я слежу за тем, как меняются привычки: как люди ищут информацию, принимают решения, взаимодействуют с сервисами. Это антропология в реальном времени – и для маркетолога это бесконечно интересный материал.
Второе – автономная мобильность. Мы стоим в моменте, когда технология перестает быть концептом и становится частью городской жизни. Казахстан входит в очень короткий список стран, где беспилотное такси появится уже совсем скоро – и это не повод для дежурной гордости, это реально редкая история. Меня как маркетолога интересует не сама машина без водителя, а то, что происходит внутри человека, когда он садится в нее впервые. Вот этот переход от недоверия к принятию – это и есть моя работа.
Как вы относитесь к критике и хейту ваших сервисов?
Когда продуктом пользуются миллионы людей, обратной связи всегда много. Важно уметь отделять эмоции от сути и видеть, где есть реальная проблема.
Если человек указывает на конкретный сбой или неудобство, это всегда повод что-то улучшить. С такими кейсами работают команды поддержки и продуктовые сервисы, которые помогают оперативно реагировать и улучшать сервис.
Что из предыдущего опыта помогает вам больше всего?
Я всегда в шутку говорю, что маркетинг – это магия, помноженная на интуицию. Но на самом деле очень важны опыт, helicopter view и понимание нужд потребителя.
То есть важно делать что-то не потому, что у тебя появилась гениальная идея, а потому, что ты видишь, какой продукт сейчас нужен рынку. В этом помогает умение задавать правильные вопросы, слушать и замечать неочевидные вещи.
В технологиях это особенно важно, потому что ты часто опережаешь запросы пользователя.
Также важна пластичность ума – ты можешь сегодня принять решение, а завтра утром проснуться, понять, что оно больше не работает, и начать действовать по-новому, а не держаться за старый сценарий.
И, конечно, навыки коммуникации. Без умения взаимодействовать с людьми моя работа невозможна.
Вы долгое время работали за границей. Как за это время изменилась ситуация в казахстанском маркетинге и на рынке в целом?
Когда я вернулась, меня поразила одна вещь – скорость. Не в смысле «все стало быстрее», а в смысле того, как люди здесь освоили цифровые инструменты. Без переходного периода, без обучения. Это не догоняющая история, это своя траектория.
И вот здесь начинается самое важное: многие бренды до сих пор заходят сюда с западными лекалами. Берут глобальную кампанию, адаптируют, а потом удивляются, почему не резонирует. Казахстанский потребитель – это не упрощенная версия европейского. Здесь своя культурная логика, свои триггеры доверия, свой юмор, свои референсы. Маркетинг, который это игнорирует, просто не работает. Я видела это и снаружи, работая с глобальными брендами, и теперь вижу изнутри. Разница – огромная.
Что вас больше всего вдохновляет в работе?
Масштаб и скорость. Это живой процесс: каждый день появляются новые задачи, новые продукты, новые сценарии. И есть возможность довольно быстро видеть результат, когда жизнь миллионов людей становится удобнее, проще и понятнее.
А еще – команда. Это люди, которые не боятся неопределенности. Мы можем в понедельник поставить задачу, которой еще не существовало в пятницу, и к концу недели уже видеть результат. Для меня команда – это не ресурс, это среда. Быстрая, бесстрашная и очень живая.