О сложностях профессии PR-специалиста, окне Овертона, умении брать на себя ответственность, дипломатии и любознательности – в интервью с Евгенией Бекбулатовой, директором по связям с общественностью Tele2/Altel.
– Как вы пришли в профессию?
Хотелось бы рассказать какую-то вдохновенную и увлекательную историю, как я мечтала с детства и готовилась стать пиарщиком. Но все прозаичнее. Решающим стал страх пунктуации (который, кстати, меня по сей день преследует – шучу). Я очень хотела поступить на журфак – писать было моей страстью: такой юный графоман, по-подростковому уверенный в собственной исключительности. Писала я, кстати, неплохо не только школьные сочинения, но и целые фантастические этюды. Сложный перелом ноги, скука (интернета-то тогда не было повсеместно), и вот предпосылки к рождению моего писательского хобби. Книги, как известно, у нас массово не издавались, а профессию хотелось интересную и с возможностью заработка. Журфак стал идеальным решением. Если бы не моя фобия к верно расставленным запятым... В приемной комиссии барышня доверительно сообщила мне, что для поступления на все специальности факультета необходимо писать сочинение, но только не на специалиста по связям с общественностью. Знаний географии Казахстана для этого (почему-то) хватало. Так я, собственно, и узнала о существовании этой профессии. Решение было мгновенным и, как показала жизнь и опыт работы 17 лет, верным. Потом, конечно, было и изучение нюансов, и понимание, насколько это интересно и разносторонне. Благодаря судьбе и провидению уже во время учебы я стала работать по специальности. Мир пресс-центров открылся мне всеми красками. Уже потом было вдумчивое понимание инструментов, стратегий и тактик, законов информационного поля (которые, кстати, меняются с огромной скоростью с развитием новых технологий). Это открывалось мое личное окно Овертона (погуглите – отличная технология). Мне невероятно повезло – практически с «зари» карьеры вести большие и многослойные проекты. И сейчас, спустя годы, я понимаю, что пресловутое сочинение для пиарщика действительно порой менее важно, чем знание географии.
Потому что PR – это про аналитику, про картину взаимосвязей: поводов, каналов, людей, акцентов, расставленных в сообщении. А еще, как бы ни окутывали теориями заговора профессию, – это про предельную честность с собой, руководством и аудиторией. Это база доверия, а доверие в этом сложном механизме – база к лояльности и признанию.
– Как вы относитесь к тому, что в PR берут журналистов, которые не имеют опыта и всегда работали по ту сторону «баррикад»?
Тут есть несколько аспектов ответа на вопрос. Действительно, часть обязательных навыков для PR-специалиста – это умение хорошо писать. Коротко, интересно, убедительно. Безусловно, этим талантом обладают журналисты. И в любом департаменте по связям с общественностью необходим сотрудник с «поставленным пером». Есть и второй аспект. PR – это хорошие отношения и знакомства с главными редакторами, корреспондентами, блогерами. Когда в компанию приглашают на должность пиарщика экс-журналиста, в том числе рассчитывают на решение публичных задач бизнеса благодаря его связям. В то же время у каждой из сфер деятельности есть так называемая профессиональная деформация – ментальность, способ мыслить и действовать согласно законам отрасли, в которую попадает человек. И очень часто экс-журналистам сложно освоиться в кресле PR-специалиста, потому что сам подход к информации кардинально иной. Уже не нужно искать сенсацию, теперь задача в формировании информационного повода. При этом вчерашние коллеги не всегда захотят публиковать то, что ты создал. И тут нужно суметь перестроиться и подстроиться, не уйти в обиду, а научиться генерить информацию в той форме, которая заинтересует информационный рынок. Суметь приобрести компетенцию, позволяющую оценить, как и на кого эти самые материалы могут повлиять. И помнить, что работают только стратегии win win.
Сама я, например, была бы рада поработать с коллегами из СМИ в одном департаменте – кто же откажется от талантливых коллег?
И еще хотелось бы добавить: никаких «баррикад» нет и не было, это две близкие по духу, но совершенно разные по своей сути профессии.
– PR – не самая легкая профессия, но в нашей стране львиная доля профессионалов в этой области – женщины. Как вы считаете, с чем это связано?
Не думаю, что тут стоит лукавить. Не самая легкая профессия у аграриев: и в зной, и холод заботиться об урожае и скотине; у медиков: принимать решения о человеческой жизни и физически ухаживать за больными; у спасателей, шахтеров... Профессия пиарщика сложная в интеллектуальном и эмоциональном плане. Это баланс навыков, талантов и компетенций. Ее изюминка в том, что она на стыке аналитики и творчества, и для успешной деятельности в этой сфере необходимо в равной степени уметь работать с данными и находить изящные креативные решения. Не знаю почему в восприятии общества профессия стала «женской», я знакома с огромным количеством талантливейших мужчин в PR. Но хотелось бы отметить небольшое наблюдение. Помимо всего, PR это еще и про дипломатию, про EQ – и природная эмоциональная гибкость помогает бизнес-леди от связей с общественностью достигать высоких успехов. Кроме того, достаточно долго PR не воспринималась как серьезная отрасль и традиционно парни в большинстве своем при выборе профессии ориентировались на что-то более реальное, что гарантированно даст возможность зарабатывать и в будущем содержать семью. Как показало время, сфера более чем важная и востребованная. Так что, думаю, молодое поколение PR-специалистов будет с большей долей мужчин.
– Эта профессия во многих странах считается одной из самых стрессовых. Как вы справляетесь со стрессом?
PR – это профессия решительных людей. Да, стресс, безусловно, высок. Ряд факторов постоянно довлеет – скорость, оценка рисков, корректность и полнота информации. Мы живем не в плоском и не черно-белом мире. Любое решение пиарщика – это бесконечно большая шахматная партия, ход, за которым что-то последует, а что именно – нужно просчитать. Было бы, конечно, прекрасно, как в «Академии» у Азимова, если бы существовала схема расчета с учетом всех факторов – а их тысячи – и ты на старте, обратившись к ней, мог видеть все цепочки событий и варианты их развития. Но мы живем в настоящем времени и можем применять лишь свои знания, опыт и доступные данные для прогнозов.
Возвращаясь к стрессу – работа предполагает брать на себя ответственность за любое публично сказанное слово. Ну и как тут находиться в вечном дзене?
Как справляться со стрессом, рецепта у меня, к сожалению, нет. Твердо знаю, что категорически нельзя допускать, чтобы он зашкаливал в момент активной работы. Принципиально – не давать себе впасть в панику. Сначала дело, эмоции потом. Это некая форма преобразования стресса в продуктивный адреналин, придающий ясность и ускорение. Ну а традиционные формы психологического отдыха – книги, прогулки, плавание, спорт и так далее никогда и никому не помешают.
Есть у меня, правда, одна «фишка», ее когда-то мне подсказала очень большой профессионал в области психологии. В момент, когда от паники, стресса невозможно выйти из замкнутого круга парализующей тревоги, необходимо на 10 секунд напрячь все тело от пальцев ног до макушки, практически до судорог. И резко расслабиться. Мозг одновременно не может продолжать зацикливаться (считай – напрягаться) на проблеме и давать команду телу к расслаблению. Простите за тавтологию – расслабляется все: и физическое, и эмоциональное. Очень полезное упражнение.
– Какими качествами должен обладать человек, чтобы достичь успеха в PR? Ваши пожелания молодым специалистам.
В первую очередь трудолюбием и ответственностью. Наверное, никакая работа не терпит халатного и ленивого подхода, но для PR очень важен внутренний стержень самоконтроля. Репутацию не строят от случая к случаю. Но она (репутация) нематериальна и не сразу возникает, и в отличие от того, как растет, например, при стройке здание, прогресс не так очевиден. Для молодых специалистов это порой создает соблазн имитации активной деятельности. Вторая ловушка – сверхкреатив. Безусловно, у пиарщика должно быть яркое и объемное воображение, банальность не заинтересует и не запомнится. Но нужна мера. Соотношение аналитической базы, бизнес-задач компании и творческого начала должно быть идеально выверено. Это к вопросу, что для пиарщика знание Excel и основ статистики не менее важно, чем хороший слог. Сюда же относится и умение распознать свою аудиторию, изучить и посмотреть ее глазами на все. Я называю главным грехом/пороком – привычку примерять ту или иную информацию/активность на себя, играть в личное «нравится/не нравится»: аудитория компании – это не их же PR-специалист. Далее идет любимый грех персонажа фильма «Адвокат дьявола» – тщеславие. Нужно четко разделять личный бренд и бренд своего работодателя. И помнить – что из этого в приоритете. А слава сама найдет тех, чья работа будет хороша.
И не забывайте, PR – это про коммуникации, про дипломатию, про позитив и открытость. Будьте доброжелательны и любознательны, умейте разглядеть хорошее и интересное в собеседниках, процессах и событиях. И все получится.