Работа в luxury-сегменте ювелирных украшений, моды и косметики со стороны нередко воспринимается как увлекательное путешествие, в котором не существует никаких вызовов и преград. Сферу роскоши принято романтизировать больше других. Но в реальности – это большой бизнес, в котором важны железная хватка и способность справляться с самыми серьезными кризисами. Рассказать об этом подробнее и поделиться секретами успеха мы попросили генерального директора VILED Group Айгуль Амиржанову.
Айгуль Майдановна, вы почти 20 лет посвятили работе в сфере люкса. Каким был для вас этот путь и как вместе с развитием вашей компании формировался рынок данной категории в нашей стране?
Важно отметить, что работа велась практически с нуля. У нас было четыре магазина общей площадью до 400 квадратных метров, причем два из них в арендованных помещениях. Мы выросли – сегодня у нас более 17 000 квадратных метров торговых площадей в четырех городах Казахстана. В 2019 году мы открыли в Астане модное пространство Talan Gallery, которое хотели сделать удобным и уютным для всех. И, как нам кажется, это у нас получилось. Не менее важным стало для нас открытие парфюмерно-косметической сети магазинов Code de Vie, очень популярной во всех регионах, где она представлена.
Вместе с нашим развитием формировался вкус потребителей наших товаров. Для нас на первом этапе было очень важно представить сегмент, в котором мы начали работу, так, чтобы наше предложение вызвало у потенциальных клиентов желание, а не отторжение. Как вы знаете, изначально мы не занимались модой, мы представляли ювелирные изделия и мы должны были показать потребителям, что украшения, которые они видят на представителях аристократических династий и выдающихся исторических личностях, теперь можно купить в Казахстане. Нашей миссией было донести эту культуру до наших людей и взрастить поколение не просто потребителей, а ценителей, которые покупают не для престижа, а ради смысла.
Конечно, таких результатов было бы невозможно добиться без моей команды, с которой мы всегда ставим перед собой новые цели и сплоченно идем к их достижению.
Кардиган Brunello Cucinelli, брюки Kiton, лоферы Gucci
Как бы вы описали свою роль в компании? В бизнесе вы руководствуетесь логикой или интуицией?
Изначально моими основными задачами были построение верной стратегии развития компании и выбор тактики для ее реализации. Для этого мне было необходимо проанализировать бизнес-процессы мировой люксовой индустрии и понять, как их можно применить в рамках казахстанского рынка. Следующим шагом было правильно донести до всей команды, в каком направлении мы двигаемся и что для этого должен сделать каждый сотрудник.
В одном из своих интервью я уже говорила, что не строю компанию на своей личности. У нас командная работа, в основе которой прописанные бизнес-процессы. Каждый в нашей компании четко понимает, какое у него место и что он должен делать на этом месте. И я считаю, что сильная команда – основа построения успешного бизнеса.
Я, как руководитель, всегда должна думать на шаг вперед. И в целом наш бизнес работает по стандартам мировых компаний: закуп на сезон осень-зима – 2025/2026 года мы сделали уже сейчас, в марте 2024 года. Такой подход к планированию используется по всем направлениям.
С какими вызовами в бизнесе вы сталкиваетесь?
Каждый год преподносит уникальные вызовы. И чем их больше, тем интереснее работать. Один из вызовов в работе с нашей аудиторией – смена поколений. Глобально уже поколения Y и Z составляют большую часть потребителей люксового рынка, и у нас постепенно также наблюдается этот эффект, особенно в e-commerce. До пандемии мы не могли развивать онлайн-продажи в силу контрактных обязательств, но карантинные ограничения это изменили. Теперь мы быстро развиваемся и намерены сделать viled.kz лучшим в Казахстане по продажам в люкс-сегменте. Также мы постепенно меняем подход в коммуникациях и в продуктовой линейке, так как предпочтения молодого поколения достаточно сильно отличаются от наших.
Другой актуальной темой для многих официальных представителей зарубежных компаний является реализация аналогичной продукции так называемыми серыми или черными байерами, которые продают товары, не имея на это прав. У них нет прав от брендов, так как закуп делается физическим лицом для личного пользования, плюс они, возможно, уклоняются от ряда налогов и пошлин, что позволяет им устанавливать цены ниже, чем у официальных представителей, соблюдающих законодательство и этику бизнеса. И очень грустно, что пока у государства нет конкретных и эффективных инструментов борьбы с подобными игроками рынка, и получается, что работать официально и по правилам становится сложнее.
Еще один всегда актуальный вопрос – нехватка квалифицированных кадров. Мы постоянно в поиске профессионалов на нашем рынке, но иногда нам приходится брать толковых ребят и доучивать их с учетом особенностей нашего сегмента. В связи с этим мы в компании подумываем открыть школу, похожую на колледжи и профтехучилища, как были раньше, чтобы выпускать квалифицированных продавцов с сертификатами, которые бы гордились своей профессией.
Пиджак и брюки Kiton, рубашка Lanvin, часы Cartier
Как вы считаете, каким образом открытие Saks Fifth Avenue повлияло на изменение культуры шопинга в Казахстане?
Компания VILED в качестве партнера мировой франшизы стала ключевым фактором для мировых брендов, принимающих решение о выходе на казахстанский рынок. Для покупателей открытие Saks Fifth Avenue создало возможность приобретать в одном месте брендовую одежду для мужчин, женщин и детей, косметику, парфюмерию, обувь и другие аксессуары. Saks Fifth Avenue изменил не только культуру шопинга в Казахстане, но и положительно повлиял на развитие фешен-индустрии в целом – наши бренды перешли на новый этап развития, появилось больше локальных медиа, связанных с модой, больше людей стало интересоваться этой сферой. Запустилось очень много важных процессов.
И теперь в Saks можно купить одежду локальных дизайнеров. Почему для вас было важно реализовать этот проект?
Да, с сентября 2023 года у нас есть корнер с одеждой made in Kazakhstan. Zhsaken, Inclover, Fem, Dinara Satzhan и другие заняли место рядом с ведущими игроками мирового фешен-рынка. Я считаю это большим достижением для нашей компании и страны в целом.
В нашем бизнесе важна стабильность бренда, поэтому мы на протяжении нескольких лет наблюдали за локальными дизайнерами, и те, кто прошел проверку временем и спросом на свои коллекции, получили возможность быть в Saks Fifth Avenue. Я уверена, что это поможет нашим брендам получить серьезный опыт и сделает их конкурентоспособными на мировом рынке моды.
Пиджак Versace, джинсы Celine, блуза Gucci, часы Harry Winston, браслет Van Cleef & Arples
Вы реализовываете также благотворительные проекты. Расскажите о них подробнее.
Мы поддерживаем благотворительный фонд «Аяла», цель которого сократить младенческую и детскую смертность и инвалидность в нашей стране. Мы уже больше 10 лет активно содействуем многим их программам и акциям. Один из последних проектов, который мы поддерживаем, – это борьба с ретинопатией у новорожденных детей. Мы принимали участие в сборе средств на приобретение специализированного оборудования, которое позволяет проводить точную диагностику и поможет спасти зрение сотням детей. Также в списке приоритетов повышение квалификации неонатальных офтальмологов и работа по повышению мотивации врачей-офтальмологов для работы в перинатальных центрах.
Какой совет, опираясь на ваш опыт успешной в бизнесе женщины, вы могли бы дать молодым казахстанкам, которые хотят расти профессионально и добиться в карьере больших высот?
Нужно стремиться быть целостной личностью, решительной и не бояться брать на себя ответственность. Очень важно постоянно самосовершенствоваться и не останавливаться на достигнутом – постановка новых и с каждым разом все более высоких целей очень мотивирует.