Харазматичная и яркая – под стать своей коллекции – такой мы узнали Аиду Есмагамбетову, основателя бренда одежды Fashion Code. В этом интервью Аида расскажет, как кардинально поменяла сферу деятельности в 39 лет и чего ей стоило это приключение.
– Аида, как вы пришли в мир моды?
– Fashion Code – это не первый мой бизнес. До него я занималась зарубежной недвижимостью, организовав свою компанию Invest Realty. Ранее работала в Казкоммерцбанке, ПРООН, международной юридической компании Denton Wilde Sapte. Мне всегда интересно узнавать что-то новое, я люблю учиться и общаться с людьми – поэтому мой профессиональный опыт настолько разнообразен.
Проработав 8 лет в продажах недвижимости, побывав в самых дорогих и роскошных апартаментах в Лондоне, Дубае, Майами и многих других красивых местах, я поняла, что этот этап пройден и изучен мною до конца и мне хочется чего-то нового. Так произошла смена амплуа: из недвижимости – в моду!
– А почему именно мода?
– Мне всегда нравилось красиво одеваться, я обожала шопинг и наряды. Как-то раз задумалась и пришла к мысли, что мода – это ведь не только модели и фэшн-шоу, это такой же бизнес, как и все остальные. У него тоже есть финансы и маркетинг, продажи и администрирование – то, в чем я прекрасно разбираюсь!
Почему бы не попробовать себя в этой сфере?
Я начала изучать фэшн-индустрию и загорелась идеей стать фэшн-байером – тем, кто отвечает за закуп товара для магазинов. Как мне казалось, мой бэкграунд – MBA в маркетинге (KIMEP), прекрасный английский (ин-яз с красным дипломом) и аналитический склад ума – полностью подходил для этой специальности. Вот только опыта в сфере fashion у меня не было никакого, и я решила для начала получить образование по этой специальности. Выбрала London College of Fashion, дипломную программу уровня магистратуры Fashion Buying & Merchandising. Скажу честно, поступить удалось не сразу, в этом университете очень высокий конкурс, до 100 человек на место. LCF является одним из 6 колледжей University of the Arts London, среди его выпускников Stella McCartney, Alexander McQueen, Jimmy Choo и многие другие знаменитые дизайнеры. Получив отказ после первой попытки, я поплакала, но твердо решила, что буду поступать снова. Через год я основательно подготовилась к тестированию во второй раз, и на интервью по телефону мне – ура! – сообщили, что я зачислена и меня ждут в Лондоне на занятиях.
Когда я поехала учиться новой профессии, мне было 39 лет (сейчас мне 45), и у меня дома оставались семья и двое детей. Мои родные поддержали меня (естественно, ведь другого выбора у них не было), учеба была рассчитана на 6 месяцев, и этот срок казался не слишком долгим. Но какими тяжелыми оказались эти полгода! Учебная программа была настолько интенсивной, что не было времени на еду и сон, один дедлайн сменялся другим, нужно было много читать и проводить собственные исследования. Самым сложным оказалась работа в группе, где у каждого было свое мнение, и нужно было со всеми договориться. Казалось, что из ушей шел пар, мозг болел от бесконечного английского, и во сне я продолжала отстаивать свою точку зрения перед сокурсникам. Я жила недалеко от Гайд-парка и рассчитывала там регулярно гулять, но на самом деле впервые смогла выйти на прогулку только через два месяца после начала занятий. И это был такой кайф!
Период учебы в Лондоне был очень сложным, но в то же время самым ярким в моей жизни. Я поняла, как функционирует индустрия моды на примере рынка Великобритании, одной из самых развитых экономик мира. Мы научились сканировать и предвидеть тренды, разрабатывать собственную коллекцию одежды, составлять план закупа, проводить переговоры с поставщиками, обеспечивать бесперебойную логистику поставок товара в магазины. Мы очень подробно изучали электронную коммерцию и ее потенциал, и для меня стало очевидно, что за онлайн-технологиями – будущее. Там же я впервые посетила фэшн-показ студентов-выпускников дизайнерской программы, он был организован на высоком уровне и оставил незабываемые впечатления. Я чувствовала, что мне это нравится, это мое, я смогу достичь успеха на этом поприще.
Летом 2014-го я получила диплом фэшн-байера с отличием и радостная вернулась домой в Алматы. Как нетрудно догадаться, работу байера я не нашла. Мне везде отказали по простой причине – отсутствие опыта. Но я человек неунывающий и сдаваться не собиралась. Нет опыта – ок, будем нарабатывать.
По ходу дела мне предложили работу менеджера по маркетингу в сети магазинов Fashion Retail Kazakhstan, в числе которых Topshop, Marks & Spenser, Gap, Aldo и много других. Проработав на этой позиции 1,5 года, я поняла, что к своей цели – работе фэшн-байера – я никак не продвигаюсь. Закупом товаров для магазинов в FRK занимался отдельный офис в Дубае, и туда попасть шансов не было. Я поблагодарила Вселенную за интересный опыт, попрощалась со ставшим родным коллективом и снова стала думать, что делать дальше.
К этому времени я накопила опыт в ведении бизнеса, в маркетинге и продажах, в развитии розничной сети магазинов одежды, но только не в фэшн-закупках! Вот тут меня в конце концов осенило: что делает Магомет, когда гора к нему не идет? Сам идет к горе, разумеется. Если я не могу найти работу фэшн-байера, значит, я буду сама себе байером в своем собственном магазине.
Вот так возникла идея создать свой бренд одежды и обязательно открыть интернет-магазин, чтобы не ограничивать территорию продаж. Потолок должен быть открыт, вернее, его не должно быть вообще. В онлайне нет границ, и если создать интересный продукт, его можно продавать где угодно и когда угодно.
Идея не новая, конечно. Но много ли у нас успешных интернет-магазинов? Хватит пальцев на одной руке. Изучив существующую аналитику рынка онлайн-коммерции в Казахстане, я поняла, что львиная доля покупок наших соотечественников в интернете приходится на зарубежных игроков: Alibaba, Asos, Amazon, Net-a-Porter. Из лидеров рынка онлайн-торговли у нас – Air Astana, Chocolife/Chocotravel и магазины техники Tehnodom/Sulpak. На рынке интернет-продаж одежды лидируют российские LaModa, KupiVip и Wildberries. Местных конкурентов в онлайне у них практически нет, и мне захотелось создать что-то достойное и красивое, чтобы представить Казахстан в этой сфере.
Вот с этой амбициозной цели и начался мой стартап, интернет-магазин www.fashioncode.kz. Сразу поясню, что денег на развитие этого проекта, как и на учебу в Лондоне, мне никто не давал. Я накопила небольшой капитал благодаря работе в недвижимости и решила инвестировать его в свое образование и затем в новый бизнес.
– Вот это старт! А что было дальше?
– Первые коллекции для своего интернет-магазина я начала завозить из Южной Кореи в 2017 году, ездила на закуп в Сеул. Помните, я ведь хотела быть фэшн-байером. Наконец, я применила все полученные знания: составила бай-план (план закупа), просчитала объем и глубину коллекции, изучила тренды, продумала стиль и цветовую гамму… Бюджет был ограниченным, и я должна была в него уложиться и создать полноценную коллекцию: нужное количество верхов и низов, а также сумки, обувь и аксессуары. Я сразу решила, что у меня будет полноценный магазин, где можно будет составить полный лук с головы до ног. Мне очень нравится корейский стиль в одежде, они продвинутые в плане дизайна, первыми внедряют новые тренды. Я много раз замечала, что некоторые модели, которые я продавала в своем магазине, через несколько месяцев появлялись в Zara.
Это было клево! Но со временем я поняла, что работать с Кореей довольно сложно: поставщики работают только за наличный расчет, закупать приходится сезон в сезон, а надо бы заранее, повторно заказать бестселлеры невозможно – все продано, и отдельно для меня производить не будут, поскольку я закупаю в небольших количествах. И размерный ряд, сами понимаете, у нас с корейцами не совпадает, большинство вещей маломерные для наших клиентов.
В итоге я пришла к тому, чтобы отшивать сначала часть коллекции самостоятельно, дома в Казахстане. Я уже понимала, чего не хватает в моих коллекциях, что пользуется большим спросом и продается быстрее. Первую партию юбок и кюлотов, которую я отшила в Алматы, разобрали очень быстро. Это меня вдохновило, и хотя первый блин вышел не без комов, я решила сокращать поставки из Кореи и наращивать производство здесь.
В разработке дизайнов я не открываю Америку, я просто листаю Pinterest, смотрю стритстайл-хроники с показов мод, выбираю то, что нравится мне самой, что я надела бы сама, и на базе этого придумываю свои модели. Здесь мне уже помогает опыт.
У бренда Fashion Code есть свой стиль и свои клиенты, которым он нравится. Одним словом – это комфортная одежда в стиле кэжуал и «спорт» для жизни в большом городе. В основном это базовые вещи – футболки с интересными принтами или надписями, джинсы, рубашки, юбки-карандаши или плиссе и кюлоты. А также свитшоты и бомберы. Летом будут базовые сарафаны и шорты-бермуды из льна, а к осени планирую запустить тренчи и пальто – это тоже база, необходимая каждой уважающей себя стильной девушке! При этом у моих моделей есть своя «фишка», я не копирую просто чужой дизайн. Например, моя новинка этой весны-2020, которой я очень горжусь, – рубашка-оверсайз с пуговицами на плечах.
Ее можно носить в офис как обычную рубашку в деловом стиле, а вечером расстегнуть пуговицы по бокам и приоткрыть плечи – и получается совсем другой лук, нежный и романтичный. Надеваете обувь на каблуках, подчеркиваете талию ремнем-стропой из нашей коллекции – и можно идти на свидание. Меняете каблук на белые кроссы, заправляете рубашку в джинсы, и вперед – на встречу с подружками или в кино. Я обожаю такие вещи-трансформеры. Из одной рубашки можно 5–6 образов собрать.
– У вас есть свои style-кумиры?
– Мне очень нравится стиль Оливии Палермо, Алексы Чанг и Мирославы Думы. Они всегда одеты стильно и очень женственно, и при этом у каждой виден свой характер. Мой идеал – это женщина, которая сама решает, чем ей заниматься и как одеваться, знает свои сильные стороны и не переживает о недостатках. Она разбирается в актуальных трендах, но не зацикливается на моде. В первую очередь выбирает в одежде комфорт и элегантность.
– А что на вас сегодня надето?
– Сейчас у нас в городе карантин, но это не повод, чтобы выглядеть как серая мышка. Поэтому я сегодня в белых джинсах и моей любимой футболке Bonjour из весенней коллекции Fashion Code. И в ярко-синем бомбере из коллекции JoyxFashionCodeKZ.
– Сейчас вы в одежде собственного производства – это потрясающе – носить результат своей работы на себе! Но в начале ведь было страшно?
– Меня многие отговаривали от идеи продавать одежду, поскольку в этом бизнесе очень большая конкуренция. Многие открывают магазины, вкладываются в товар, раскрутку и затем закрываются. Это, конечно, правда, так оно и есть. И на Оксфорд-стрит в Лондоне каждую неделю открываются и закрываются новые магазины. Но я верила в свою идею и никого не слушала. В конце концов, если не получится – это не конец света. Закрою магазин и займусь чем-то другим. Мне не в первый раз восставать из пепла, я не боюсь снова начинать с нуля, если понадобится.
– А можете что-то конкретное из трудностей вспомнить?
– Трудностей было много. Когда я только начала шить свою первую коллекцию, меня очень подвела швея. Я привезла ткань из Кореи, отдала ей весь материал и заказала партию юбок и кюлотов. Она с большой задержкой выполнила заказ, все мои сроки сгорели, но это было еще не все. Часть партии была с небольшим браком, и я попросила ее переделать. Она забрала вещи на переделку и исчезла вместе с товаром и моими тканями. Я долго ждала и верила, что она все вернет, но в итоге поняла, что бесполезно. Она уехала куда-то в Россию, и на этом все. Вот такой был у меня прокол с местными работниками. Так что найти хороших швей, надежных и ответственных – большой успех.
– Каков главный ключ к востребованности среди клиентов?
– Как ни банально это звучит, главное – это не суперкачество моделей или ультраоригинальность, а индивидуальный подход к каждому клиенту, или по-простому – сервис. Мода – продукт достаточно интимный. У любой женщины есть сомнения относительно ее привлекательности, и с помощью одежды она хочет выглядеть красивее, стройнее, моложе – у каждой своя мотивация. Для каждой клиентки я подбираю лук, который идет именно ей, подсказываю, как это носить и с чем сочетать, и в итоге она уходит прямо в обновках, с горящими глазами и счастьем на лице. Вот в этом я и вижу смысл своей работы, свое предназначение – делать женщин красивыми и счастливыми. Именно такие клиенты возвращаются снова и снова и покупают сразу несколько луков, потому что знают, что получат сотни комплиментов от своих друзей, коллег или просто незнакомых людей.
– Вижу на вашей руке татуировку. Что она обозначает?
– Это надпись на латинском Promitto, что означает «Я обещаю». Татуировку я сделала год назад, когда в моей жизни был сложный период после расставания с бывшим мужем, с которым в общей сложности я провела 18 лет. Тогда я впервые в жизни была растеряна и не уверена в правильности выбранного пути. В бизнесе были сложности, продажи падали, в личной жизни все наперекосяк… Именно в тот момент я пообещала себе, что буду двигаться дальше несмотря ни на что. Буду жить здесь и сейчас, и не буду говорить себе, что уже слишком поздно, будь то начать все с нуля, выйти замуж или родить ребенка. Татуировка – это как клятва кровью, если хотите, чтобы не забывать свои истинные цели и свое предназначение. Я смотрю на нее каждый день, и она меня радует. И да, она у меня первая, но точно не последняя!
– У вас есть ещё один проект: IDEA Showroom Paris. Расскажите немного о нем.
О, это классный проект, с которым у меня связано много эмоций. В декабре 2018 года меня пригласили представить коллекцию Fashion Code в Париже, в небольшом временном поп-ап магазине. Я была в восторге, и решила, что это поворотный момент для моего бренда, и сразу после этого я проснусь знаменитой. Я повезла свою лучшую коллекцию в Париж в расчете на продажи в преддверии рождественских праздников.
В Париже было очень холодно и был разгар протестных манифестаций, и продажи оказались очень слабыми. Но зато, там я познакомилась с новыми бизнес-партнерами, завела новых друзей. Так в моей жизни начался «французский» период. Мне было безумно интересно не только потому, что я хотела продвигать свой бренд в Париже, а еще и потому, что в течение предыдущих трех лет я учила французский, сама не зная зачем. Вот тогда только и поняла, что этот романтичный язык в мою жизнь пришел не случайно. Думаю, это сыграло свою роль, ведь французы не очень охотно сотрудничают с теми, кто не говорит на их языке.
За время работы над своим брендом я познакомилась со многими талантливыми казахстанскими дизайнерами, и мне захотелось привезти их коллекции в Париж. Эта идея тоже не нова, в Париж во время недель моды съезжаются дизайнеры со всего мира в поисках байеров, спонсоров, покупателей. Именно для таких целей здесь часто проводятся временные поп-ап сторы, рассчитанные на розничные продажи, а также шоу-румы для оптовых байеров. Совместно с французскими партнерами мы решили организовать свой временный шоу-рум, цель которого – помочь молодым дизайнерам из разных стран в выходе на европейский рынок.
Так появился бренд IDEA Showroom Paris. В июне 2019 мы провели первый поп-ап La Boutique by IDEA, куда мне удалось привезти двух казахстанских дизайнеров – Aiganym Iskakova и FlameInGo. Помимо них у нас были представлены молодые дизайнеры из Украины, Франции и Непала. Это было супер круто, посетителям нравилась наша подборка дизайнеров, а креативное оформление бутика вызывало восхищение у всех, кто проходил мимо. Наш поп-ап стор работал 7 дней во время летней недели моды, и мы сделали неплохие продажи. Среди покупателей были клиенты из Франции, Англии, Китая, Японии, США, и Казахстана, конечно. Кстати, коллекция Айганым стала бестселлером, ее вещи продавались лучше остальных.
Затем, в сентябре 2019 года, во время женской недели моды в Париже, мы провели оптовый шоу-рум для байеров, это совсем другой формат. Работать с байерами намного сложнее, это уже не розничные продажи, здесь много нюансов. Aiganym Iskakova снова участвовала в нашем шоу-руме, и именно у нее был размещен первый заказ от байера из Сингапура.
Этот опыт был очень вдохновляющим, я окунулась с головой в мир настоящей моды, побывала на показах Paris Fashion Week, познакомилась с замечательными профессионалами – фотографами, стилистами, дизайнерами, инфлюерсерами, журналистами, даже организовала приезд французского фэшн-фотографа в Алматы… но это уже отдельная история!
На этом мое сотрудничество с французскими партнерами закончилось, и я вышла из со-учредителей IDEA Showroom. Сейчас я думаю о новом проекте, хочу организовать шоу-рум или поп-ап только казахстанских дизайнеров в Париже. Провести фэшн-шоу, фотосессии на парижских улочках, на фоне Эйфелевой башни и Лувра. Сейчас из-за коронавируса приходится пока все отложить, но я обязательно вернусь к этой идее.
Пока мы все сидим дома на карантине, планирую сконцентрироваться над разработкой новой коллекции для Fashion Code, а также заняться собой и своим личностым ростом. Желаю всем казахстанцам здоровья и сил, чтобы пройти этот период с минимальными потерями и максимальной пользой.