.png)
Последние 10 лет международные бренды все чаще пересматривают свое присутствие на локальных рынках. Точнее – взаимодействие с пользователями. Глобальные коммуникационные решения не всегда способны обеспечить нужную глубину контакта с аудиторией, и компании обращаются к тому, что невозможно подчинить стандартам – искусству. Художники, дизайнеры и креаторы становятся посредниками между продуктом и культурой страны, позволяя брендам говорить с клиентами на их языке.
Мы решили собрать примеры интересных коллабораций, а также разобраться, как поддержка международных компаний влияет на развитие локального искусства.
Инсталляция Алпамыса Батыра
Для брендов сотрудничество с креаторами – весьма практичный инструмент: локальные художники чувствуют культурную среду изнутри, умеют работать с ее символами, метафорами и цветовыми кодами. То, что для международного офиса может выглядеть как элемент декора, для жителей конкретной страны несет особый смысл. Таким образом, присутствие художника в коллаборации меняет не оформление, а саму структуру восприятия бренда – он становится ближе и понятнее. Для глобальных компаний это надежный способ встроиться в культурный контекст уважительно и органично.
Такой подход уже стал нормой в мировой практике. Например, Nike сотрудничал с южноафриканской уличной художницей и иллюстратором Карабо Поппи. Она создала цветовую палитру для Air Force 1, вдохновившись традиционными африканскими браслетами из бисера. В 2020 году Adidas выпустил кроссовки с росписью хной, сделанной эмиратской художницей Азрой Хамиссой. Louis Vuitton коллаборировался с японским художником Такаши Мураками, а Dior интегрирует эстетику KAWS в собственный код.
Эти примеры показывают, как коллаборации с художниками формируют идентичность бренда в конкретной стране и одновременно обогащают его глобальный образ.
Примеры коллабораций Adidas с Азрой Хамиссой и Nike с Карабо Поппи
Казахстан эта тенденция не обошла стороной – компании видят, что наши художники умеют соединять национальные мотивы с современной визуальной культурой так, как это невозможно повторить в других регионах. Например, международный бренд GUESS создал арт-коллаборацию с казахстанской художницей и мультидисциплинарным дизайнером Асель Нусипкожановой. Red Bull регулярно работает с казахстанскими уличными и цифровыми артистами – от муралов до визуальных решений для ивентов, превращая локальное искусство в часть глобальной энергии бренда.
Такие примеры показывают, что Казахстан все чаще становится не «региональной точкой», а полноценной территорией креативных решений, интересных международным игрокам.
Для самих художников такие проекты открывают новые горизонты. Во-первых, они получают доступ к аудитории, которую невозможно собрать собственными силами: глобальный бренд автоматически усиливает видимость. Во-вторых, международные коллаборации дают финансовую устойчивость и возможность концентрироваться на творчестве. В-третьих, художники начинают работать с новыми форматами – пространствами, предметами, средами, выходя за рамки привычного. И главное – такие проекты повышают статус локальных креаторов, показывая, что их эстетика не только уместна, но и востребована на международном уровне. Это, в свою очередь, формирует почву для развития всего локального креативного рынка.
Инсталляция Алпамыса Батыра
Один из самых ярких примеров того, как глобальная идея соединяется и трансформируется в соответствии с локальными смыслами, – сотрудничество IQOS с молодым казахстанским художником и графическим дизайнером Алпамысом Батыром. Алпамыс интерпретирует национальные мотивы через современную визуальную форму, создавая решения, в которых узнаваемый стиль бренда обогащается казахстанским культурным кодом. Это тот случай, когда локальный художник не «дополняет» проект, а становится его соавтором, определяющим эмоциональную тональность и эстетику.
Алпамыс Батыр:
«Я впервые участвовал в проекте такого масштаба – в процесс были включены в равной степени и локальная, и глобальная команды бренда – это был занимательный опыт для меня. Такая работа с интеграцией интересна еще и тем, что локализация элементов совместно с глобальным брендом лишний раз подчеркивает богатство казахской культуры.
Локальные артисты – это часть общества, и уже в этом кроется глубокий эмоциональный смысл. Поддерживая любого художника, ты поддерживаешь собственное общество и его культурное будущее».
Совместные проекты такого рода создают пространство культурного обмена, где бренд получает уникальное решение, а художник – новый масштаб присутствия и возможность заявить о себе далеко за пределами своей страны.
Инсталляция Алпамыса Батыра