Фармацевтический маркетинг – одна из самых регулируемых и одновременно быстро меняющихся сфер. С одной стороны, компании работают в жестких рамках законодательства и медицинской этики, с другой – сталкиваются с новыми привычками аудитории, развитием цифровых каналов, ростом медицинской грамотности и стремительным распространением искусственного интеллекта.
Как в этих условиях выстраивать коммуникацию с врачами и пациентами? Чем отличается продвижение рецептурных и безрецептурных препаратов? Какую роль сегодня играют образовательные проекты, локальное производство и технологии?
Об этом мы поговорили с Анной Андрияновой, директором бизнес-подразделения рецептурных препаратов Polpharma Santo, и Залиной Магомадовой, старшим бренд-менеджером подразделения безрецептурных препаратов Polpharma Santo.
_1793084443.png)
В Казахстане запрещена реклама рецептурных препаратов. В вашем портфеле именно такие продукты. Получается, что ваша стратегия продвижения рецептурных препаратов строится прежде всего вокруг медицинского сообщества?
Анна Андриянова, директор бизнес-подразделения рецептурных препаратов Polpharma Santo: Да, у нас серьезные рецептурные препараты и мы исходим из того, что лекарство должен назначать врач. Поэтому мы работаем в основном с медицинским сообществом и практически не взаимодействуем с широкой аудиторией.
Мы участвуем в образовательных программах, в том числе международных, поддерживаем врачей на международных конференциях и конгрессах. Для нас важно, чтобы казахстанское здравоохранение двигалось в одном ритме с мировыми трендами.
А как меняется ваша стратегия, когда речь идет о безрецептурных препаратах? Здесь у компаний уже есть возможность напрямую взаимодействовать с конечным потребителем?
Залина Магомадова, старший бренд-менеджер подразделения безрецептурных препаратов (OTC) Polpharma Santo: В сегменте OTC-препаратов у нас есть возможность напрямую взаимодействовать с потребителем через медийные каналы. Мы рассказываем о продуктах, информируем о запуске новинок, обновлении дизайна упаковки и других изменениях в линейке. Для нас это важный инструмент коммуникации, потому что речь идет о препаратах, которые применяются при самых распространенных состояниях: простуде, кашле, аллергии и других случаях, когда человек зачастую не обращается сразу к врачу, а идет в аптеку.
Это требует серьезных инвестиций как в медиаразмещение, так и в создание качественного контента. Мы регулярно оцениваем узнаваемость наших брендов и отслеживаем ее динамику. Такие исследования позволяют понять, насколько эффективно работают коммуникации и как мы выглядим на фоне конкурентов. Для фармацевтической компании это один из важных индикаторов здоровья бренда, поскольку высокий уровень знания часто становится стимулом для первой покупки.
При этом фармацевтическая реклама остается одной из самых строго регулируемых сфер. Компании не могут давать необоснованные обещания или вводить потребителей в заблуждение. И это правильно, ведь речь идет о здоровье людей. Такие правила создают единые стандарты для всех участников рынка и помогают сохранять доверие потребителей.
Интересно, что ограничения вовсе не мешают креативности. Скорее наоборот. В нашей команде есть опыт создания самых разных рекламных кампаний: от телевизионных роликов до цифровых проектов, и мы хорошо знаем, что результат во многом зависит от качества поставленной задачи. У нас даже есть профессиональная поговорка: «Какой бриф, такой и креатив».
Как вы выстраиваете отношения с врачами? Что сегодня работает лучше всего – вебинары, лекции, очные мероприятия?
Анна Андриянова: После ковида люди заметно устали от онлайна и захотели снова встречаться вживую. Для врачей очное мероприятие – это не только возможность послушать хорошего спикера с нашей стороны, но и поговорить с коллегами.
Например, в онкологическом или другом профессиональном сообществе врачам важно собраться, обсудить новости, новые тренды, поделиться практикой. Поэтому офлайн очень востребован.
Но основной канал промоции для нас – медицинские представители. И, честно говоря, медицинское сообщество доверяет им больше всего.
Мы много вкладываем в их обучение. Наша задача – сделать так, чтобы представитель приходил к врачу не как человек, который просто что-то продвигает, а как достойный собеседник и партнер. Чтобы он понимал профессиональный язык врача, его потребности и реальные задачи.
Кроме собственных мероприятий, как еще вы взаимодействуете с профессиональным сообществом?
Анна Андриянова: Мы участвуем в локальных, региональных и международных отраслевых конгрессах.
Казахстанские врачи очень внимательно следят за мировыми изменениями. И здесь мы можем выступать коннектором, спонсором, но главное – партнером, который дает доступ к знаниям в максимально удобной форме.
Профессиональные сообщества сами понимают, кого им хотелось бы видеть на следующем национальном конгрессе, какого международного эксперта пригласить, какую тему разобрать. Мы можем помогать создавать такие связи.
Вы работаете с осведомленностью пациентов, например, через блогеров?
Анна Андриянова: бывают какие-то точечные коммуникации, но их основная идея – следовать рекомендации врача. Рецептурный препарат не случайно является рецептурным. Даже если фактически где-то его можно приобрести без рецепта, назначать его должен специалист.
Врач учился шесть-семь лет, у него есть клиническое мышление. Он собирает анамнез, понимает, что происходило с человеком на протяжении жизни, какие у него факторы риска, как развивалось заболевание. Это невозможно заменить рекламным сообщением. Поэтому мы стараемся не выходить с продвижением препаратов на широкую аудиторию. Мы против самолечения, против серого импорта-экспорта. Для нас важно, чтобы препараты были официально зарегистрированы в стране, соответствовали требованиям и назначались врачом.
Но у нас есть несколько образовательных проектов для пациентов, например в кардиологическом направлении, в том числе для людей с артериальной гипертензией и риском сердечно-сосудистых осложнений. Есть онлайн-школа для пациентов с экземой и дерматитом.
Логика такая: хроническое заболевание – это зачастую пожизненное состояние. Вопрос уже не в том, чтобы человек самостоятельно выбирал препарат, а в том, как помочь ему добиться устойчивой и комфортной ремиссии, как дольше и качественнее жить.
Поэтому мы даем базовые знания и снова направляем человека к врачу.
Залина Магомадова: Если говорить об OTC, социальные сети и блогеры действительно могут быть важными каналами коммуникации. Но здесь принципиально важно разделять прямую рекламу лекарственного препарата и просветительский контент. В рамках нашего комплаенс-подхода мы не привлекаем блогеров для прямой рекламы лекарственных средств, даже если речь идет о безрецептурном продукте.
При этом блогеры могут участвовать в программах, направленных на повышение осведомленности о конкретной проблеме. Например, рассказывать о важности своевременной диагностики дефицита витамина D у детей и взрослых, необходимости профилактики заболеваний или внимательного отношения к здоровью печени.
Особенно интересен формат сотрудничества с врачами, которые ведут активную клиническую практику и одновременно развивают профессиональные страницы в социальных сетях.
Но образовательная коммуникация через блогера или врача-блогера не означает: «Поставьте себе диагноз и начинайте лечиться самостоятельно». Обязательный принцип остается неизменным: проконсультироваться с врачом или фармацевтом, ознакомиться с инструкцией по медицинскому применению, учитывать показания, противопоказания и ограничения.
Важную роль в нашей работе играют и собственные цифровые платформы для потребителей. Сегодня у нас есть специализированные сайты, посвященные наиболее актуальным темам здоровья, такие как Kashlya.net, Prostuda.kz и Normobact.kz. На этих ресурсах мы публикуем материалы о распространенных симптомах и состояниях, делимся полезной экспертной информацией и рассказываем о современных подходах к их решению.
Сейчас мы работаем над следующим этапом развития этого направления. Наша цель – создать единое consumer-centric-пространство, объединяющее весь портфель продуктов категории C&C. Мы хотим, чтобы потребителю было удобно получать информацию в одном месте: будь то кашель (амброксол или препарат на основе экстракта корней алтея лекарственного), простуда (инозин пранобекс), боль в горле (бензидамин) или другие распространенные симптомы.
При этом развитие цифровых каналов не отменяет ценности печатных материалов. Иногда именно понятная и качественно подготовленная памятка помогает врачу быстро объяснить пациенту рекомендации и закрепить их.
Врач может передать такую памятку пациенту после консультации. В результате специалисту не приходится каждый раз объяснять всю информацию буквально на пальцах, а пациент получает структурированный материал, к которому можно вернуться дома. Для нас это еще один способ поддержать врача, сделать коммуникацию на приеме более содержательной и повысить медицинскую грамотность пациента.
Когда речь идет о здоровье людей, права на ошибку нет. Поэтому любой материал, который мы публикуем или предоставляем медицинскому сообществу, проходит строгую внутреннюю проверку. Его оценивают медицинские советники, специалисты по комплаенсу и руководство бизнес-подразделения.
А как вы относитесь к осведомленности самого пациента? Например, когда человек знает о новых препаратах и может обсудить их со своим врачом.
Анна Андриянова: Лично я отношусь к этому положительно. Но мне кажется, вы несколько оптимистично оцениваете сегодняшний уровень пациентской грамотности.
Мы пока часто находимся гораздо ближе к базовому уровню. Врач спрашивает человека: «Какой препарат для снижения давления вы принимаете?» А он отвечает: «Таблетку». То, что у таблетки есть название, действующее вещество, дозировка, человеку иногда просто не приходит в голову. Причем это могут быть совершенно образованные люди из крупных городов. Они просто никогда не задумывались об этом.
Пациент может получить упаковку лекарства на месяц и решить: «Ну все, пачку пропил – значит, лечение закончено». А то, что терапия хронического заболевания может быть многолетней или пожизненной, что врач может корректировать дозировку, – это уже отдельный пласт знаний.
И еще очень важен образ жизни. В кардиологии, при диабете и других хронических состояниях огромную роль играют питание, физическая активность, сон, отдых, уровень стресса. Но человеку психологически гораздо проще купить «волшебную таблетку» или сделать «волшебную инъекцию» раз в неделю, чем системно менять жизнь.
Вот этой базовой грамотности населению очень не хватает.
Даже пациенты, которые пережили серьезное событие и действительно испугались за свою жизнь, через несколько месяцев иногда частично или полностью прекращают терапию. А если человек пока не столкнулся с ощутимыми последствиями, он может бросить лечение еще быстрее.
Почему пациентам так сложно придерживаться длительной терапии?
Анна Андриянова: Потому что при хроническом заболевании ты часто не чувствуешь немедленного эффекта. Допустим, человек принимает препарат, чувствует себя нормально и думает: «Пью я его или не пью – какая разница?»
Но он и чувствует себя нормально в том числе потому, что получает терапию. При этом, если сегодня резко отменить некоторые хронические препараты, катастрофа необязательно произойдет завтра утром. И человеку трудно увидеть прямую причинно-следственную связь.
Действие хронической терапии часто оценивается по долгосрочным исходам, анализам, исследованиям, состоянию сосудов, данным обследований.
Есть еще один парадокс. Человеку могут месяцами бесплатно выдавать необходимый препарат, он каждый раз приходит за ним, получает и при этом не принимает. Иногда работает очень странная установка: «Если бесплатно, значит, препарат не такой хороший».
На этом фоне расцветают мифы: «Фармацевтическим компаниям выгодно, чтобы мы болели», «Лекарства лучше заменить травами», «Одной процедуры достаточно, чтобы вылечиться». Плюс диагнозы из Google и ChatGPT. Насколько это влияет на вашу работу?
Анна Андриянова: На нашу работу – скорее опосредованно. Основной удар принимает врач. Потому что рано или поздно пациент обычно все равно до него доходит. Иногда, к сожалению, уже с осложнениями.
Меня тревожит тенденция, когда БАДы воспринимаются как полноценная замена лекарственной терапии или становятся инструментом бесконтрольного самолечения и условной «травушки-муравушки». У меня первое образование медицинское, поэтому моя позиция здесь вполне однозначная: я предпочту хорошо исследованный препарат с известной дозировкой, описанными показаниями, противопоказаниями и нежелательными явлениями неизвестному средству, про которое непонятно, что в нем содержится и как оно производилось.
С растительными средствами люди часто вообще не представляют рисков. Какая концентрация? Где растение выращивали? Как хранили? Что еще содержится в продукте? Как взаимодействуют компоненты?
Хотелось бы, чтобы люди больше доверяли доказательной медицине.
Раз мы заговорили о ChatGPT: используете ли вы искусственный интеллект в своей работе?
Анна Андриянова: Конечно. Но здесь есть старое доброе правило: чтобы эффективно пользоваться искусственным интеллектом, хорошо бы иметь естественный.
Все зависит от запроса. Если ты формулируешь запрос на медицинскую тему, ты прежде всего должен сам понимать, что спрашиваешь. Поэтому для нас искусственный интеллект – это скорее инструмент для базовых рабочих задач: разобрать почту, помочь организовать календарь, структурировать информацию, поработать с литературой, сделать краткое резюме документа, помочь с черновиком.
Залина Магомадова: В нашей работе искусственный интеллект действительно остается инструментом, а не заменой экспертизы. Чтобы оценить качество ответа или предложенного решения, специалист должен хорошо разбираться в теме и уметь критически анализировать результат.
Так как в ОТС большая часть инвестиций – это медиа, мы начали активно использовать ИИ для разработки креатива.
Сейчас, например, мы разрабатываем новый рекламный ролик для нового продукта на основе экстракта алтеи лекарственной – теплое питье – с использованием технологий искусственного интеллекта. Результат впечатляет: качество изображения и анимации настолько высокое, что видео практически невозможно отличить от традиционной съемки, а главный персонаж выглядит как настоящая актриса. При этом компания получает возможность существенно повысить эффективность использования маркетингового бюджета.
Однако возможность использования ИИ не отменяет необходимость профессиональной экспертизы, критического мышления и финального контроля со стороны сотрудника.
Какой проект в вашей маркетинговой или образовательной практике вы считаете особенно успешным?
Анна Андриянова: Наверное, я бы назвала программу «Клиницист». Она существует еще с доковидных времен и ориентирована на врачей общей практики и терапевтов. Обучение проводят кардиологи.
Мы сотрудничаем с институтом последипломного образования, есть модераторы в разных регионах страны. Врачи проходят определенное количество учебных часов, разбирают клинические случаи, протоколы, практические задачи.
Формат гибридный – очный и онлайн. Каждый год программа охватывает более 700 врачей. Участники получают образовательные часы.
Я считаю этот проект успешным потому, что вокруг него уже фактически формируется небольшая очередь. За годы существования программа пережила множество изменений: ковид, переходы между платформами, изменение соотношения онлайн- и офлайн-форматов, обновление клинических кейсов и протоколов.
Почему именно врачам общей практики эта программа настолько нужна?
Анна Андриянова: Врачи общей практики и терапевты часто достаточно молодые. Для части специалистов это еще и этап перед дальнейшей специализацией.
И когда такой врач сталкивается со сложным кардиологическим пациентом, у него может быть естественная тревога: что делать дальше?
Кардиолог не всегда доступен. В регионах Казахстана далеко не везде достаточное количество кардиологов. Иногда не хватает даже терапевтов и педиатров. Бывает, что другие медицинские специалисты вынуждены частично закрывать эти функции просто потому, что кадров недостаточно.
Из крупного города иногда кажется, что медицина – это исключительно инновации, новые технологии, новые процедуры. Но регионы живут немного в другой реальности. И именно поэтому дополнительная практическая подготовка врача общей практики имеет большое значение.
Поэтому для меня «Клиницист» – хороший пример проекта, где фармкомпания выступает именно партнером образовательного процесса.
Выигрывают обе стороны. Врачи общей практики чувствуют себя увереннее. Кардиологи получают более подготовленного пациента, потому что часть вопросов уже правильно решена на первичном уровне.
Залина Магомадова: Одним из наиболее успешных образовательных проектов в нашей практике является «Гастрошкола», которую мы запустили в 2022 году. Это ежегодная образовательная программа для врачей первичного звена, реализуемая в сотрудничестве с профильными кафедрами в четырех крупнейших городах Казахстана: Алматы, Астане, Караганде и Шымкенте.
Основная цель проекта – повышение уровня знаний врачей в области заболеваний желудочно-кишечного тракта и гастробилиарной системы. Сегодня это особенно актуально, поскольку гастроэнтерологов в стране недостаточно, а во многих поликлиниках такие специалисты вовсе отсутствуют. В результате именно терапевты и врачи общей практики становятся первым и зачастую основным звеном оказания помощи пациентам с подобными жалобами.
Через «Гастрошколу» мы помогаем врачам первичного звена лучше ориентироваться в современных подходах к диагностике и лечению, что способствует более качественному ведению пациентов на амбулаторном этапе. Это позволяет своевременно оказывать необходимую помощь, снижать нагрузку на узких специалистов и делать медицинскую помощь более доступной для населения.
Проект показывает высокую востребованность среди медицинского сообщества, поэтому мы проводим его на регулярной основе и планируем развивать его дальше, расширяя образовательные возможности для врачей Казахстана.
Еще одна важная тема – расширение локального производства в Шымкенте. Нужно ли отдельно готовить рынок к тому, что все больше препаратов производится в Казахстане?
Анна Андриянова: Мы работаем в этом направлении, тем более в моем портфеле есть локализованные препараты. Но вообще отношение к казахстанскому производству за последние десять лет очень заметно изменилось.
Раньше люди относились к локальным препаратам с гораздо большим скепсисом. Сейчас ситуация значительно лучше. Здесь помогает и государственная политика поддержки производителей. Потому что локализация – это не только экономика. Это еще и лекарственная безопасность страны. Особенно важно локальное производство базовых физических молекул.
Ковид очень ярко это показал. Во всем мире резко менялись производственные приоритеты, возникали ограничения мощностей, нарушались цепочки поставок. Наш завод тогда фактически работал в несколько смен. Мы могли бесперебойно поставлять антибиотики и ряд других препаратов. В такие моменты особенно понятно, почему собственное производство имеет стратегическое значение.
Локализация дает только экономическую и логистическую устойчивость или еще и новые научные возможности?
Анна Андриянова: Научные возможности тоже. Сейчас у нас, например, запущено исследование «Реалист». Идея в том, чтобы получить данные именно на нашей центральноазиатской популяции SGLT2 и оценить применение локализованного препарата в реальной клинической практике.
То есть локализация – это не только возможность сделать терапию доступнее большему количеству пациентов. Вокруг нее возникает коллаборация с академическим сообществом, появляются дополнительные исследования, вовлекаются врачи-наблюдатели и исследователи, формируются собственные измеримые данные.
Это тоже движение науки вперед. И для меня ключевое здесь – развитие доказательной медицины.
Если бы мы могли коллективно отправить в космос одну мысль, что доказательная медицина лучше условной «травушки-муравушки», – было бы прекрасно. Потому что доказательная медицина дает врачу управляемый коридор. Он понимает, чего ждать от терапии, какие возможны риски, что контролировать, что объяснять пациенту и где заранее принять дополнительные меры.
Каким вы видите фарммаркетинг в Казахстане в ближайшие пять лет? Что изменится сильнее всего?
Анна Андриянова: Пять лет сегодня – уже страшно длинный горизонт. Фармацевтика традиционно достаточно консервативна. Но искусственный интеллект меняет информационную среду настолько быстро, что прогнозировать становится сложно.
Мне кажется, в ближайшие годы мы еще сильнее утонем в объеме контента – разного качества, разной степени достоверности, разного происхождения.
И поэтому еще важнее станет способность человека – и врача, и пациента – выбирать надежные источники.
В бизнесе есть выражение source of truth – источник, на который можно опереться. Вот потребность в таком источнике будет только расти.
Но я надеюсь, что будет расти медицинская грамотность. Что люди все-таки будут двигаться в сторону доказательной медицины. Это нормальный мировой тренд. Как бы ни хотелось иногда приложить подорожник, медицина должна двигаться в сторону того, что исследовано и доказано.
В идеале медицина должна становиться менее ориентированной на борьбу с уже случившейся катастрофой и больше – на профилактику, долгосрочное ведение хронических заболеваний, поддержку и сохранение качества жизни.
Залина Магомадова: Если честно, мне кажется, что самое большое изменение в ближайшие пять лет будет связано не столько с технологиями, сколько с самими людьми и их отношением к здоровью.
Сегодня казахстанцы намного больше вовлечены в тему здорового образа жизни, чем раньше. Например, последний марафон в Алматы собрал около 16 тысяч участников. Для меня это показатель того, насколько люди готовы инвестировать время и силы в свое здоровье.
Люди хотят предупреждать проблемы, чувствовать себя лучше и принимать более осознанные решения о своем здоровье. Поэтому, на мой взгляд, фарммаркетинг будет постепенно уходить от простой рекламы продукта к более полезной, образовательной и ценностной коммуникации.
Для OTC-бизнеса особенно важно стать тем самым первым брендом, который приходит человеку на ум в нужный момент. Быть в TOM (top of mind).
И, наверное, самое главное: даже в мире цифровизации не исчезнет роль врачей и фармацевтов. Когда речь идет о здоровье, люди по-прежнему доверяют экспертам. Поэтому успешный OTC-маркетинг через пять лет я вижу как баланс между потребностями потребителя, экспертной поддержкой специалистов и современными технологиями. Именно сочетание этих трех факторов будет определять сильные бренды будущего.