AstraZeneca – глобальная биофармацевтическая компания, которая сегодня присутствует более чем в 100 странах и разрабатывает рецептурные препараты для лечения онкологических, кардиологических, нефрологических, респираторных и редких заболеваний.
Такая специализация накладывает серьезные ограничения: фармацевтика – одна из самых регулируемых отраслей в мире, а здоровье – тема, которая касается каждого и требует особой деликатности в подаче. Мы поговорили с Асемгуль Сыздыковой – менеджером по внешним коммуникациям AstraZeneca в Казахстане – о том, почему важно повышать осведомленность о заболеваниях, какая роль в этом отведена врачам и почему в одиночку победить медицинские мифы невозможно.
Фармацевтическая отрасль – одна из самых регулируемых. Как законодательные ограничения в Казахстане влияют на построение коммуникаций с широкой аудиторией?
Мы говорим о здоровье, а это повышенная ответственность. Некорректная подача медицинской информации может привести к серьезным последствиям. В Казахстане есть закон о рекламе, который регулирует вопросы рекламы лекарственных препаратов, а также соответствующий приказ Министерства здравоохранения – в нем прописаны правила осуществления рекламы лекарственных средств и медицинских изделий.
Один из ключевых пунктов приказа – запрет рекламы рецептурных препаратов в СМИ на территории Казахстана. Наша компания специализируется на серьезных рецептурных препаратах. Прежде чем начать прием такого препарата, пациент должен проконсультироваться с врачом и получить назначение. Важно, чтобы он был проинформирован о возможных нежелательных последствиях и рисках, связанных с приемом.
Для сравнения: в США реклама рецептурных препаратов не запрещена – их рекламируют так же, как, например, леденцы от кашля, но с обязательным условием: должны быть перечислены все возможные побочные эффекты.
Поскольку в Казахстане реклама рецептурных препаратов запрещена, во внешних коммуникациях мы не указываем ни торговое название препарата, ни международное непатентованное название препарата (МНН). При этом важно понимать: образовательная информация о заболеваниях рекламой не считается. То есть информировать население о болезнях и симптомах можно и нужно. Это как раз одно из важных направлений наших внешних коммуникаций: повышение осведомленности широкой общественности о заболеваниях. Работать в этом направлении особенно приятно – понимаешь, какая миссия за ним стоит.
Расскажите о работе по повышению осведомленности аудитории о заболеваниях. Как вы создаете стратегии и где проходит граница между информированием и продвижением препарата?
При подготовке материалов мы всегда определяем аудиторию – широкая общественность или медицинское сообщество: от этого зависят тон и глубина информации. Для нас повышение осведомленности – это информирование о заболевании, а не продвижение препарата.
Мы не рекламируем препараты и никогда не размещаем логотип компании на таких материалах. Любой платный материал сопровождается дисклеймером о том, что он подготовлен при поддержке AstraZeneca.
Сначала мы анализируем особенности заболевания и аудитории. Это может быть распространенное хроническое заболевание, например, хроническая болезнь почек, которая встречается примерно у 10% населения. Многим такая тема интересна: люди понимают, что сами или их близкие могут быть в зоне риска. Редкие заболевания вызывают меньше интереса, если не касаются человека лично. Есть и особенно чувствительные заболевания, стигматизированные в обществе. В зависимости от распространенности заболевания, его социальной значимости и чувствительности темы мы выбираем разный подход. В таких материалах мы рассказываем о симптомах, факторах риска и о том, почему важно вовремя обратиться к врачу.
Пресс-ивент, посвященный системной красной волчанке
Насколько важна роль врачей и медицинского сообщества в таких коммуникациях и как выстраивать с ними эффективное взаимодействие?
Взаимодействие с медицинским сообществом – ключевая часть работы по повышению осведомленности о заболеваниях. Именно врачи и другие эксперты обладают достоверной информацией. Причем не только теоретической, но и практической: они ежедневно работают с пациентами и точно знают, какие симптомы характерны для заболевания, на что обратить внимание и какие анализы нужны.
Поэтому мы тесно сотрудничаем с врачами-экспертами: привлекаем их к интервью и подкастам, тестируем новые форматы. Также мы снимаем документальные фильмы о пациентах, живущих с теми или иными заболеваниями.
Отдельный вопрос – как сохранить независимость экспертного мнения. Принцип простой: в рамках внешних коммуникаций врачи и пациентские организации участвуют в таких материалах безвозмездно. Главная цель таких материалов – повысить осведомленность людей о заболевании.
Это комплексная долгосрочная работа. Чтобы в обществе сформировалось понимание симптомов и люди начали действовать иначе, нужны годы. Вспомните, сколько материалов выходило о ВПЧ: еще 10 лет назад отношение к вакцинации было гораздо более настороженным, а сейчас оно сильно изменилось – многие пересмотрели взгляды и понимают, что вакцинация может защитить от развития заболевания в будущем. То же самое было с людьми, живущими с ВИЧ: в 1980–1990 годы многие боялись любого контакта с ними, а сегодня отношение совсем другое. Чтобы общество стало адекватно воспринимать такую информацию, всегда нужно время.
Сегодня люди все чаще получают информацию о здоровье из соцсетей, блогов и других непрофессиональных источников, растет число медицинских мифов и теорий заговора. Как это влияет на вашу работу с аудиторией?
Мы живем в эпоху, когда о медицине и здоровье может говорить каждый. Возможность быть услышанным и быстро распространять информацию – в целом плюс. Но в вопросах здоровья законодательные ограничения особенно важны. Тем не менее в соцсетях по-прежнему много советов о лечении от людей без медицинского образования. Одна компания не может решить эту проблему. Поэтому в своих материалах мы даем слово врачам.
Помимо этого, у нас есть отдельное направление: в апреле этого года мы провели встречу для журналистов и блогеров, специализирующихся на теме здоровья. Провели мозговой штурм о том, как формировать такое сообщество и ответственнее подходить к медицинской информации. Дискуссия получилась живой.
Среди участников была выпускающий редактор Tengri Health Оксана Акулова, она рассказала, зачем создавали это направление: нужен источник достоверной информации о здоровье. Журналист Вера Захарчук уже 10 лет ведет программу о медицине, и в ее материалах всегда звучит мнение доктора. Журналисту для написания качественного материала необходимо привлекать врачей-экспертов, которые сочетают теорию с клинической практикой.
Мы также сотрудничаем с врачами, журналистами и блогерами, пишущими о здоровье, и поддерживаем это профессиональное сообщество. Такие встречи единомышленников мы теперь проводим регулярно.
Айнур Ильясова на встрече единомышленников
Что обычно становится главным вызовом при запуске информационных кампаний в сфере здравоохранения: законодательные ограничения, сложность темы, недоверие аудитории или что-то другое?
Есть три уровня контроля. Регуляторный определяет, что и как можно сообщать; комплаенс – внутренние правила компании; этический – личную ответственность специалиста. Вместе они помогают выпускать проверенные качественные материалы.
Второй большой вызов при разработке информационных кампаний связан с самим заболеванием. С редкими заболеваниями работать особенно сложно: мы привыкли ориентироваться на большие охваты, но иногда важнее поддержать узкую аудиторию и показать пациентам, что они не одни.
Например, системная красная волчанка. В Казахстане есть пациентская организация Lupus Kazakhstan, посвященная ей. Это орфанное заболевание. Около 90% пациентов – женщины репродуктивного возраста. Фонд Lupus Kazakhstan постоянно работает с такими пациентами, и весной этого года мы совместно выпустили фильм о системной красной волчанке.
После выхода фильма мы получили много благодарных комментариев за такие откровенные, теплые истории. Женщины с этим заболеванием часто чувствуют себя одинокими и непонятыми, поэтому скрывают болезнь – особенно в традиционных семьях, где на них лежит большая часть бытовых обязанностей. Они боятся говорить о постоянной усталости и боли в суставах, опасаясь, что семья их не поддержит. Комментарии показали, что такие материалы дают надежду: понимание, что ты не один, помогает принять диагноз и иначе смотреть на жизнь.
Поэтому я обращаюсь к журналистам: мы понимаем, что вы смотрите на охваты и дочитываемость и что тема редкого заболевания будет интересна далеко не всем. Но даже если материал не наберет высоких показателей, пожалуйста, поддержите его, возьмите в работу, потому что речь идет о поддержке реальных людей. Такие темы требуют большей огласки.
Проявления таких болезней бывают очень разными. Например, при нейрофиброматозе первого типа – редком генетическом заболевании – на теле появляются доброкачественные новообразования, нейрофибромы. У части пациентов, часто у детей, нейрофибромы появляются на лице. Можно представить, насколько сложно с этим жить в обществе, среди соседей и сверстников. Еще одна проблема – доступность терапии: лечение зачастую трудно получить. Именно поэтому повышать осведомленность о редких заболеваниях в СМИ так важно. Во-первых, пациенты находят информацию о своей болезни и понимают, что не одиноки; во-вторых, публикации помогают донести проблему до тех, кто принимает решения.
Какие инициативы существуют сейчас в офлайне?
Расскажу об одном глобальном проекте AstraZeneca – Young Health Programme, который мы запускаем в Казахстане.
Программа направлена на профилактику неинфекционных заболеваний и формирование привычки заботиться о здоровье с молодости.
Сейчас мы запускаем проект на базе Северо-Казахстанского университета им. М. Козыбаева в Петропавловске. Совместно с нашим партнером, фондом Just Support, будем повышать грамотность студентов в вопросах здоровья: проводить лекции, в том числе о ментальном здоровье, и объяснять, почему важно регулярно проходить диагностику. В следующем году планируем расширить проект на другие университеты и колледжи.
В мире AstraZeneca развивает эту программу с 2010 года, в Казахстане она запускается только в этом году. Будем измерять эффективность с помощью входного и итогового опросов, чтобы оценить, насколько у студентов вырос уровень знаний о здоровье, заболеваниях и ментальном благополучии и, что немаловажно, готовы ли они применять полученные знания в жизни.
Чтобы программа не стала «проектом ради проекта», мы привлечем студентов-активистов, которые будут распространять эту информацию среди сверстников. Надеемся получить хорошие результаты и затем масштабировать модель на другие площадки.
Перед запуском программы мы встретились с руководством университета, и нам рассказали, что среди студентов по-прежнему распространены курение и употребление алкоголя, низкая физическая активность; проблемы ментального здоровья в школах и вузах остаются острыми – мы постоянно видим это в новостях.
Проект «Орфанные заболевания» (подсветка Музея энергии будущего «Нур Алем» (EXPO) в Астане)
Какие изменения в коммуникациях в сфере здравоохранения вы наблюдаете в последние годы и что будет особенно важно для отрасли в ближайшем будущем?
Я работаю в AstraZeneca три года и вижу, как внешние коммуникации в фармацевтической отрасли Казахстана заметно развиваются. Внешние коммуникации обычно делятся на два блока: корпоративную репутацию – имидж и стиль компании, и disease awareness, то есть повышение осведомленности о заболеваниях.
Коллеги из фармацевтических PR-отделов активно развивают disease awareness: рассказывают о заболеваниях и симптомах, используют не только классические статьи, но и новые форматы и каналы, включая блогеров. Все чаще проходят пресс-мероприятия, приуроченные к международным дням осведомленности о том или ином заболевании – это отличный повод рассказать о нем широкой аудитории.
Журналисты активно приходят на такие ивенты. Мы сами регулярно их организуем: выступают врач-эксперт и представитель пациентской организации, после чего проходит открытая дискуссия. Например, у нас было мероприятие по ХОБЛ – хронической обструктивной болезни легких. Помимо курения как фактора риска, мы обсудили экологическую ситуацию во многих городах, которая тоже влияет на заболеваемость. Модератором мероприятия была руководитель фонда Almaty Air Initiative Жулдыз Саулебекова – она представила данные о загрязнении воздуха в городе, наши эксперты рассказали о симптомах ХОБЛ, а одной из спикеров стала журналистка, у которой диагностировали это заболевание, хотя она никогда не курила. Похожая картина в других крупных и промышленных городах мира: экология и здоровье человека тесно связаны.
По моим наблюдениям, короткие видео сейчас работают лучше: аудитория привыкла к этому формату и уделяет одному материалу меньше времени. Но когда дело касается повышения осведомленности о здоровье, подстраиваться под тренды нужно осторожно: наша главная цель – донести информацию точно и полно. Если для этого нужен длинный текст, в котором врач подробно разберет симптомы, группы риска и другие важные аспекты, мы выберем его. Здесь важнее не размер охвата, а качество контакта с аудиторией: пусть материал увидит меньше людей, но они действительно изучат его и поймут суть. Когда очень много текста, хорошо работает визуальная инфографика в материалах. Поэтому в соцсетях мы часто используем комбинированный подход: на YouTube выходит полная версия материала, а в Instagram – более короткая нарезка, которая привлекает внимание и ведет к полной версии.
За последние годы фармацевтические проекты стали чаще побеждать в профессиональных PR-премиях: если раньше отрасль почти не была представлена на таких конкурсах, то в последние два года я наблюдаю среди победителей проекты фармацевтических компаний.
В этом году мы подавали свой проект «Орфанные заболевания» и получили специальный приз в номинации «Маркетинговые коммуникации»: мы подсветили здание Музея энергии будущего «Нур Алем» (EXPO) в Астане синим, зеленым и фиолетовым. Цель инициативы – привлечь внимание общественности к людям с орфанными заболеваниями и выразить солидарность с международным движением. Ежегодно знаковые здания в мире, такие как Эйфелева башня, Колизей и другие, подсвечиваются в эти цвета. Стоит отметить, что администрация EXPO поддержала данную инициативу безвозмездно, огромная им благодарность за это. Кроме того, в рамках проекта мы выпустили книгу для детей с редкими заболеваниями, проблематика была широко освещена в СМИ.